“道”で稼ぐ! 〜進化する「道の駅」と「サービスエリア」〜

2013/08/27(火)22:00
ドライバーの休憩施設として全国に1003カ所設置されている「道の駅」。人気を集めているのが地元の野菜や魚などを売る直売所だ。福岡県宗像市の「道の駅むなかた」は年間160万人が訪れ、16億4000万円を売り上げる。その秘密は漁師が獲って直接持ち込む新鮮な魚介類だ。漁師は売り上げの10数%の手数料を払えば、自分で値段を決めて売る事が出来る。道の駅向けだけで年2000万円以上を売る漁師も少なくない。いまや出品希望の農家も増加。道の駅全体の市場規模は3500億円ともいわれ、地域振興の一大拠点になっている。新潟・見附市でも道の駅がオープンしようとしていた。「道の駅パティオにいがた」。現場責任者の小林久仁代さんは地元野菜にこだわった直売所を売りにしようと準備を進めていた。しかし、協力農家が増えていかない。コメ農家が多く、野菜で商売しようとする人たちが少ないのだ。小林さんの肩に重圧がのしかかる。一方、高速道路のサービスエリアやパーキングエリアも驚くべき集客力を誇る。愛知県の刈谷PAは、観覧車にメリーゴーランド、温泉まである。また東名の海老名SAは高級スーパーや百貨店なども出店し、大型商業施設として日本一人を集めている。いまやサービスエリアは”道ナカ”と呼ばれ、企業にとっても注目の売り場となっているのだ。新東名の清水PAに出店しているのが「ハートダンス」。そもそも女性向けのアクセサリーの店だが、新しい客層をつかむため、清水PAの店ではドライブ用品や男性向け雑貨も扱っている。さらに客層を広げるため、お土産物に注目。富士山グッズを店頭に置いたところ、外国人観光客などに人気だった。各企業とも道ナカを強化する動きが加速している。そのころ、オープンを控えた「道の駅パティオにいがた」。地元の若い農家が協力してくれるなど、徐々に出品者が増えていた。小林さんはさらに目玉が欲しいと、地元ブランド野菜を使ったスイーツを、洋菓子店に依頼した。そして迎えた8月23日、オープンの日。地元の農家が野菜を持ち込んでくれ、当初の目標を大きく上回る85品目が店頭に。スイーツも無事完成していた。オープンと同時に多くの客が詰めかけてきた。「これからも地元の活性化の手助けをしたい」と語る小林さん。田舎町を元気にし続けられるか、その第一歩を踏み出した。
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